Как завоевать города и страны - Филип Котлер

Что определяет степень удовлетворенности компании: является ли она высокой, средней или отрицательной в отношении принятого решения по выбору места размещения? Удовлетворенность компании в значительной степени зависит от того, насколько сильно субъективно оцениваемая работоспособность города совпадает с изначальными ожиданиями компании. Компании основывают свои ожидания на информации, получаемой от продавца, коллег, друзей и из других источников. Если продавец преувеличил привлекательные факторы, покупатель ощущает, что его ожидания не оправдались, что ведет к неудовлетворенности. Чем больше разница между ожиданиями и фактическими рабочими показателями, тем больше степень неудовлетворенности покупателя.

Чили и крупнейшие города этого государства оправдывали ожидания инвесторов более десяти лет. Чили в настоящий момент достигает рекордного уровня ПИИ. В 2012 году объем иностранных инвестиций достиг 30,3 миллиона долларов США, что на 32,2 % превышает уровень 2011 года. Этот впечатляющий рост ставит страну на одиннадцатое место среди лидирующих экономических систем по ПИИ согласно отчету ЮНКТАД по мировым инвестициям. На сегодняшний день Чили рассматривается как наиболее благоприятная для бизнеса страна в Латинской Америке[166].

С 1992 года Комитет по иностранным инвестициям Чили отслеживает уровень удовлетворения от иностранных инвестиций. Для каждой компании, значащейся в данном обзоре, есть характеристика от старшего руководства относительно осуществления предпринимательской деятельности в Чили. Это вселяет уверенность в бизнес-инвесторов[167].

Смотри рисунок 4.3.

Рисунок 3. Рекомендации по качеству предпринимательской деятельности в Чили.

Постинвестиционные действия

Уровень удовлетворенности или неудовлетворенности компании влияет на последующий образ действий. Удовлетворенная компания скорее скажет хорошие вещи о городе, который она выбрала, другим людям. Многие города активно используют свои удовлетворенные компании в качестве «инвестиционных послов».

Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) собирает образцы точек зрения компаний относительно осуществления предпринимательской деятельности в 189 экономических системах по всему миру. В 2013 и 2014 годах компании выразили удовлетворенность в случае с Сингапуром и назвали его страной номер один по степени легкости осуществления предпринимательской деятельности в Восточной Азии и тихоокеанском регионе[168]. Существенная легкость при подготовке деловых рейтингов Всемирным банком, а также другими международными агентствами, такими, как ОЭСР, влияет на компании в их выборе новых мест размещения региональных офисов и территориальных подразделений. Агентство новостей Reuters сообщает, что «Сингапур в течение двух следующих лет сместит Швейцарию с позиции ведущего мирового центра управления международными фондами… по мере того как глобальное давление на налоговые убежища и более строгое регулирование ослабляют привлекательность для инвесторов альпийских государств». Прогноз был составлен на основании обзора финансовых экспертов в 51 стране[169].

Неудовлетворенные инвесторы часто получают свой негативный опыт в странах, которые упоминаются в обзорах. В случае с Мозамбиком ежегодный Индекс экономической среды бизнеса аудиторской компании KPMG показал, что многие предприятия не довольны качеством государственных услуг в этой стране. Только 2 % предприятий были «весьма довольны» государственными услугами, в то время как 37 % были просто «довольны», а 26 % были «не довольны». Коррупция – один из основных барьеров на пути к улучшению предпринимательской среды в Мозамбике. Коррупция снижает экономический рост[170].

Влияние информации о рейтингах городов

Компании, как правило, ищут сравнительные данные по привлекательности разных городов, включая ВВП на душу населения, согласованный по паритету покупательной способности, индекс инфляции, процентную ставку и уровень безработицы. В течение последнего десятилетия появились многие новые показатели, которые затрагивают практически все аспекты привлекательности стран, регионов или городов.

Рейтинги городов, которые долгое время играли активную роль в Соединенных Штатах, стали общепринятым инструментом в странах Латинской Америки в результате усилившейся конкуренции между ведущими городами.

Мониторинг инвестиций в глобальные города, проводимый аудиторской компанией KPMG, классифицирует их по различным критериям, включая три основные группы: политический и экономический контекст (состоящий из политической стабильности, доступности и размера рынка, а также экономического роста), рабочая сила и критерии затрат (состоящие из профессиональных кадровых ресурсов, инфраструктуры, стоимости жизни, качества образования и доступности недвижимости), а также качество жизни и исследований (группа подразумевает качество инноваций и исследований, а также качество жизни). В 2013 году Сан-Паулу стал первым латиноамериканским городом, который вошел в первую шестерку глобальных городов по уровню экономического роста, доступности и размеру рынка, а также доступности недвижимости. В первую очередь это огромный прорыв для Сан-Паулу, во-вторых – это прорыв для Бразилии, а только потом это прорыв для Латинской Америки. Теперь город должен удержать свое текущее положение и показать еще большую привлекательность по остальным критериям[171].

Незамедлительно после публикации рейтингов городов победители обычно пользуются своим положением в целях городского маркетинга. Например, Сан-Паулу стал активно публиковать информацию о своем исключительном положении в ряде международных рейтингов в презентациях, на веб-сайтах, в брошюрах и других рекламных материалах. Эти рейтинги играют важную роль в попытках страны представить себя как привлекательное место для инвестиций.

Борьба за ПИИ и другие формы инвестиций усиливает конкуренцию за международное признание между городами ЛАР. Таким образом, на рейтинги делается больший акцент, а заключения требуют большего внимания. Это конкурентный вопрос мирового масштаба. Вступление к обзору лучших городов Азии гласит: «В усложняющемся мире городами нужно управлять как корпорациями с акцентом на планирование и компетентный менеджмент»[172].